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Comment choisir son agence SEO : les questions de Google

4 octobre 2026·18 min de lecture
Un homme d'une trentaine d'années en pull en maille couleur rouille, assis à une longue table en bois dans l'arrière-salle d'une petite brûlerie de café, lit une proposition imprimée stylo en main, lumière chaude de lampe sur le visage et jour froid de la fenêtre derrière lui

Comment choisir son agence SEO ? En lui posant les questions que Google publie précisément pour cette décision, en ne lui donnant qu'un accès en lecture à vos données, et en arrêtant la discussion dès qu'on vous garantit une position. Google tient cette liste à jour sur une page intitulée « Avez-vous besoin d'un référenceur ? », mise à jour le 9 juin 2026, qui couvre désormais aussi les prestataires de recherche par IA.

La plupart des pages qui se classent sur cette question sont publiées par des agences qui vendent le service. Cela ne les rend pas fausses, mais cela donne une raison de lire d'abord le document écrit par celui qui fait le classement. Cet article s'en tient à cinq documents de Google, tous lus le 4 octobre 2026, et le dit quand ils se taisent. (Le SEO, ou référencement naturel, est le travail qui rend un site plus facile à trouver dans les résultats de recherche.)

En bref

  • La liste de Google se trouve sur sa page « Avez-vous besoin d'un référenceur ? » et commence par : « Pouvez-vous me montrer des exemples de vos réalisations précédentes et me fournir des références clients ? »
  • Pendant un audit, donnez un accès en lecture, jamais la propriété. Google écrit : « n'accordez-lui qu'un accès en lecture seule à la Search Console ».
  • « Personne ne peut garantir la première position dans les résultats de recherche Google. » Une garantie, une « relation privilégiée » avec Google ou une indexation prioritaire mettent fin à l'échange.
  • Pour Google, l'AEO et le GEO ne sont pas une discipline à part : optimiser pour la recherche par IA générative, c'est « donc le SEO ».
  • Le risque est pour vous : « vous êtes responsable des actions des sociétés auxquelles vous faites appel ». Demandez comment les contenus sont produits et d'où viennent les liens.

Sommaire

D'abord, savoir si vous avez besoin d'une agence

La page de Google s'ouvre sur un avertissement à double sens. Faire appel à un professionnel est « une décision importante susceptible d'améliorer la visibilité de votre site et vous faire gagner du temps », mais « choisir le mauvais expert peut avoir une incidence négative sur votre site et votre réputation ».

Elle dit ensuite une chose que peu d'agences écrivent chez elles : « Si vous gérez une petite entreprise locale, vous pourrez probablement vous charger de la majeure partie du SEO vous-même. » Le point de départ conseillé est le guide de Google pour bien débuter en référencement naturel. Et la raison vaut même si vous déléguez ensuite : connaître les bases permet de voir si votre référenceur « utilise une technique qui n'est pas recommandée, voire qui est vivement déconseillée ».

La même page désigne les meilleurs moments pour se faire accompagner : « le remaniement de votre site ou le lancement d'un nouveau site constitue généralement le moment idéal pour en recruter un (le plus tôt sera le mieux) ». Une refonte est le moment où une erreur technique coûte le plus cher, donc celui où l'expertise extérieure se rentabilise le mieux.

Avant d'appeler qui que ce soit, notez les services que vous achetez vraiment. Google énumère ce que proposent habituellement agences et consultants :

  • vérification du contenu ou de la structure de votre site
  • conseils techniques (hébergement, redirections, pages d'erreur, JavaScript)
  • développement de contenu
  • gestion des campagnes de développement commercial en ligne
  • recherche de mots clés
  • formation au référencement naturel
  • connaissance de marchés ou régions spécifiques
  • optimisation pour l'IA générative

Un devis qui ne se range pas dans cette liste se compare mal au suivant. Une autre phrase de la page évite des dépenses inutiles : la présence d'un site dans les résultats « n'a rien à voir avec le fait que son propriétaire en fasse par ailleurs la publicité sur Google ». Acheter de la publicité et acheter du SEO sont deux décisions distinctes.

Les questions que Google vous conseille de poser

Google recommande de faire passer un entretien au référenceur et donne les questions mot pour mot :

  1. « Pouvez-vous me montrer des exemples de vos réalisations précédentes et me fournir des références clients ? »
  2. « Suivez-vous les Essentiels de la recherche Google ? » (le règlement autrefois appelé « Consignes aux webmasters »)
  3. « Quel type de résultats espérez-vous obtenir et sous quel délai ? Comment mesurez-vous la réussite d'un projet ? »
  4. « Quelle est votre expérience dans mon secteur d'activité ? »
  5. « Quelle est votre expérience dans mon pays/ma ville ? »
  6. « Quelle est votre expérience en matière de développement de sites internationaux ? »
  7. « Depuis combien de temps exercez-vous votre activité ? »
  8. « Comment se déroulera la communication entre nous ? Me ferez-vous part de toutes les modifications que vous apporterez à mon site, et me fournirez-vous des informations détaillées concernant vos recommandations et leur justification ? »

La liste se termine par un test dans l'autre sens : « Déterminez si le référenceur s'intéresse à vous et à votre entreprise. » Un bon candidat vous interroge « sur ce qui rend votre entreprise unique, sur vos concurrents, sur l'aide que peuvent vous apporter les résultats de recherche et sur la façon dont vos clients vous trouvent ». Si le premier appel est une présentation commerciale sans une seule question sur vos clients, vous avez votre réponse.

Google conseille aussi de vérifier les références : « Demandez à d'anciens clients s'il a fourni un service de qualité, s'il était sérieux et si ses efforts ont payé. » Demandez le contact d'un ancien client joignable, pas seulement une page d'études de cas.

Comment choisir son agence SEO dès le premier appel : la grille

Le tableau ci-dessous transforme les documents de Google en grille à garder ouverte pendant l'appel. La colonne du milieu cite Google ; celle de droite donne la réponse qui, selon ces mêmes documents, doit vous faire chercher ailleurs.

Question à poser Ce que disent les documents de Google Réponse qui doit clore l'échange
Pouvez-vous garantir une position ? « Personne ne peut garantir la première position dans les résultats de recherche Google. » Une garantie de première place, une « relation privilégiée » avec Google, une indexation prioritaire
De quel accès avez-vous besoin pour l'audit ? « n'accordez-lui qu'un accès en lecture seule à la Search Console (ne lui accordez pas d'accès en écriture pour le moment) » Une demande de droits de propriétaire avant tout périmètre signé
Quelle documentation de Google appuie cette recommandation ? « Le référenceur cite-t-il la documentation officielle de Google comme preuve à l'appui de leurs recommandations ? » « Notre outil le dit », ou un outil présenté comme approuvé par Google
Que contient votre offre AEO ou GEO ? Pour la recherche Google, c'est « donc le SEO » Des lignes de devis pour un fichier llms.txt, du « découpage » de contenu ou des mentions achetées
Comment produirez-vous nos contenus, et combien ? L'abus de contenus à grande échelle s'applique « quelle que soit la façon dont ils sont créés » Beaucoup de pages par mois, sans réponse sur ce que chacune apporte
D'où viendront nos liens ? « Vous ne devriez jamais avoir à inclure de lien vers un référenceur sur votre site. » Des articles invités payants avec ancres optimisées, des forfaits de liens, un lien imposé en pied de page
Nous montrerez-vous chaque modification ? Un prestataire qui accède à votre serveur « doit être disposé à expliquer chacune des modifications qu'il apporte à votre site » Le secret sur les méthodes
Comment nous avez-vous trouvés ? « Méfiez-vous des sociétés de référencement et des consultants ou agences Web qui vous contactent par e-mail sans que vous les ayez sollicités. » Un e-mail non sollicité qui affirme que vous n'apparaissez pas dans les moteurs

Sur ce dernier point, Google cite l'un des e-mails qu'il reçoit lui-même, qui commence par « Bonjour google.fr », et conseille de lui accorder autant de crédit qu'aux messages qui promettent de « perdre 20 kilos en 15 jours ». Les sections suivantes détaillent les lignes qui demandent plus d'une phrase.

Donnez un accès en lecture, pas les clés

Le conseil de Google sur l'audit est précis : si un référenceur en propose un, « n'accordez-lui qu'un accès en lecture seule à la Search Console (ne lui accordez pas d'accès en écriture pour le moment) ».

La Search Console est l'outil gratuit de Google qui montre comment votre site apparaît dans la recherche, et sa page d'aide sur les propriétaires, utilisateurs et autorisations définit plusieurs niveaux d'autorisation. Les propriétaires « contrôlent tous les aspects de leur propriété dans la Search Console » et peuvent ajouter ou supprimer des utilisateurs. L'utilisateur avec accès complet « peut consulter toutes les données et réaliser certaines actions ». L'utilisateur avec accès limité « peut uniquement consulter la plupart des données ». Pour un audit, l'accès limité correspond au conseil de Google ; tout ce qui va au-delà relève d'un périmètre signé.

La même page d'aide impose deux réflexes. Gardez au moins un propriétaire validé dans votre entreprise, car « une propriété doit avoir au moins un propriétaire confirmé, sans quoi aucun utilisateur n'y aura accès ». Et quand un prestataire s'en va, vérifiez la liste des propriétaires : un propriétaire validé est lié à un jeton posé sur votre site, et « pour ajouter ou supprimer un propriétaire confirmé, vous devez ajouter ou supprimer un jeton sur le site ».

Ce que l'audit doit vous apporter, selon Google : « une estimation réaliste des améliorations requises et de la quantité de travail que cela implique ». S'il se conclut plutôt par une promesse de première place, la consigne tient en quelques mots : « trouvez quelqu'un d'autre ». Et si l'audit signale des pages connues de Google mais pas indexées, notre article sur le statut Détectée, actuellement non indexée aide à distinguer un vrai problème d'une simple file d'attente.

Demandez quel document de Google appuie chaque recommandation

Google vous demande de réfléchir « de manière critique à toutes les affirmations ou recommandations que vous entendez », et propose trois tests :

  • « Le référenceur cite-t-il la documentation officielle de Google comme preuve à l'appui de leurs recommandations ? »
  • S'il conseille sur l'IA, ses conseils « sont-ils conformes aux conseils officiels de la recherche Google pour optimiser les fonctionnalités d'IA générative ? »
  • « Utilise-t-il des outils conformes aux consignes de Google ? »

Sur les outils, la page est sans détour : « Google n'évalue ni n'approuve de tels outils. De plus, ces outils n'ont pas accès aux données de classement internes de Google. » Elle ajoute de se méfier des outils « qui prétendent être "acceptables" ou "approuvés" par la recherche Google ».

Une recommandation appuyée sur un seul score d'outil est une opinion accompagnée d'un chiffre. Une recommandation appuyée sur une page de documentation de Google se vérifie par vous-même, en quelques minutes, avant de la payer.

Si l'agence vend de l'AEO ou du GEO, confrontez-la au guide IA de Google

L'AEO (optimisation pour les moteurs de réponse) et le GEO (optimisation pour les moteurs génératifs) désignent le travail visant à apparaître dans les réponses des IA. Le guide de Google sur les fonctionnalités d'IA générative dans la recherche, mis à jour le 13 juillet 2026 dans sa version française, tranche : « Du point de vue de la recherche Google, optimiser la recherche par IA générative revient à optimiser l'expérience de recherche, et donc le SEO. » Et il renvoie quiconque envisage « de faire appel à des consultants ou services d'AEO ou de GEO tiers » vers la liste de questions ci-dessus.

Le même guide énumère ce que vous pouvez ignorer pour la recherche Google :

  • les fichiers LLMS.txt et autres balisages « spéciaux », « car la recherche Google elle-même ne les utilise pas »
  • le « découpage » du contenu en petits morceaux pour l'IA
  • la réécriture de contenu uniquement pour les systèmes d'IA
  • la recherche de « mentions » non authentiques
  • le fait de trop se focaliser sur les données structurées, qui « ne sont pas une obligation pour la recherche par IA générative »

Si un devis est construit sur ces lignes, vous payez un travail dont Google dit qu'il ne s'en sert pas pour ses propres résultats. Le guide met aussi en garde contre les tableaux de bord souvent vendus avec ces offres : « Aucun outil tiers n'a accès à nos systèmes internes de classement ou d'IA. » La mesure qu'il recommande est gratuite : le rapport sur les performances dans l'IA générative de la Search Console.

Cela vaut aussi pour nous. distrify est conçu pour rendre une marque trouvable dans la recherche, sur les réseaux sociaux et dans les réponses des IA, et nous ne vendons ni fichier llms.txt ni promesse d'être cité par un assistant IA. Ce qui fait réellement apparaître une marque dans ces réponses est expliqué dans notre guide de l'optimisation pour les moteurs génératifs et dans comment apparaître dans les aperçus IA de Google. Sur les mentions en particulier, voir ce qui fait citer une marque par ChatGPT.

Demandez comment les contenus sont produits

Le développement de contenu figure dans la liste des services utiles de Google, et c'est souvent là qu'un forfait mensuel passe l'essentiel de ses heures. Demandez comment les pages sont écrites, par qui, combien chaque mois, et ce que chacune apporte qu'un lecteur ne trouve pas déjà ailleurs.

La raison tient à un changement de règle de mars 2024. Dans l'annonce de Google du 5 mars 2024 (en anglais), Elizabeth Tucker, directrice de la gestion des produits chez Google, écrivait que la règle contre les contenus automatisés de faible qualité viserait désormais le fait de « produire du contenu à grande échelle pour améliorer son classement », et s'appliquerait « que l'automatisation, des humains ou une combinaison des deux soient impliqués » (notre traduction). Les règles anti-spam en vigueur définissent l'abus de contenus à grande échelle comme « le fait de générer de nombreuses pages dans le but principal de manipuler le classement dans la recherche Google et non d'aider les utilisateurs », « quelle que soit la façon dont ils sont créés ».

Google a mesuré l'effet dans une mise à jour de la même annonce, datée du 26 avril 2024 : 45 % de contenus de faible qualité et non originaux en moins dans les résultats, contre les 40 % attendus.

« Nos rédacteurs sont humains » n'est donc pas une réponse suffisante, pas plus que « on utilise l'IA, ça ne pose aucun problème ». La bonne réponse explique ce qui est original dans chaque page. Nous avons détaillé ce que Google dit réellement des articles écrits avec l'IA dans contenu IA pénalisé par Google : mythes et faits, et la question du volume tenable dans à quelle fréquence publier sur un blog.

Demandez d'où viennent les liens

La page de Google est claire : « Vous ne devriez jamais avoir à inclure de lien vers un référenceur sur votre site. » Elle conseille d'éviter ceux « qui vantent la toute-puissance des systèmes d'échanges de liens ou qui vous promettent de faire indexer votre site par des "milliers de moteurs de recherche" ».

Les règles anti-spam détaillent ce que sont les liens toxiques. La liste commence par les « liens achetés ou vendus à des fins de classement », dont l'« achat de liens ou de messages contenant des liens ». Elle cite aussi l'« utilisation de programmes ou services automatisés pour créer des liens vers votre site », et les publireportages payés « contre des articles contenant des liens qui améliorent le classement ». Les liens payants ne sont pas interdits en soi : ils sont admis pour la publicité, à condition de porter l'attribut rel="nofollow" ou rel="sponsored".

La conséquence est écrite en tête des mêmes règles : « Les sites qui ne respectent pas nos règles peuvent être moins bien classés dans les résultats ou ne pas y figurer du tout. » Et la page sur les référenceurs précise qui en porte la charge : « Sachez enfin que vous êtes responsable des actions des sociétés auxquelles vous faites appel. » Si un devis comprend un forfait mensuel de liens, demandez la liste des sites et si les liens sont marqués comme sponsorisés.

Choisir le bon prestataire pour le bon travail

Reprenez la liste des services de la première section et coupez-la en deux.

Une partie relève du jugement : un examen technique avant une refonte, la connaissance d'un marché ou d'un pays, la formation de votre équipe. C'est là qu'un spécialiste expérimenté justifie ses honoraires, et là que les questions ci-dessus font le tri.

Le reste relève de la production : trouver ce que cherchent vos acheteurs, écrire les pages qui y répondent, publier à un rythme régulier, et décliner chaque article en publications pour les réseaux où ces mêmes acheteurs passent leur temps. Ce travail est répétitif, mesurable, et facile à sous-livrer. Nous l'avons décomposé dans automatisation SEO : les tâches à automatiser et les autres.

Si c'est ce travail de production que vous alliez confier à une agence, c'est précisément celui que distrify est en train de prendre en charge : une campagne écrite, publiée et déclinée en posts sociaux, alignée sur les mêmes mots-clés. Rejoindre la liste d'attente

FAQ

Une agence SEO peut-elle garantir la première place sur Google ? Non. La page de Google écrit : « Personne ne peut garantir la première position dans les résultats de recherche Google », et demande de se méfier de ceux qui annoncent « une relation privilégiée » avec Google. Même une page qui remplit toutes les exigences n'a aucune garantie : le guide IA de Google précise que « l'indexation et la diffusion ne sont pas garanties ».

Payer de la publicité Google améliore-t-il le référencement naturel ? Non. « En aucun cas Google n'accepte d'inclure ou de classer des sites dans les résultats de recherche contre une quelconque rémunération. »

Quel accès donner à une agence SEO ? Un accès en lecture pendant l'audit, c'est-à-dire un utilisateur avec accès limité dans la Search Console. Les droits de propriétaire permettent d'ajouter et de supprimer des utilisateurs et de modifier les paramètres : ils relèvent d'un périmètre signé, jamais d'un premier rendez-vous.

Combien de temps avant de voir les résultats d'une agence SEO ? La page de Google ne donne aucun chiffre. Elle vous invite à faire prendre un engagement à l'agence : « Quel type de résultats espérez-vous obtenir et sous quel délai ? Comment mesurez-vous la réussite d'un projet ? » Le premier signal est en général l'apparition d'impressions dans la Search Console, avant tout clic, comme nous le décrivons dans les signes que le SEO fonctionne avant les clics.

Où signaler un référenceur qui m'a trompé ? Google renvoie les entreprises américaines vers la Federal Trade Commission, et les réclamations contre une entreprise établie hors des États-Unis vers le site econsumer.gov.

Ce que cela change pour vous

Apportez la grille au premier appel et laissez l'agence répondre ligne par ligne. Un prestataire qui mérite d'être retenu citera les mêmes pages de Google que vous venez de lire, et acceptera de mettre par écrit son calendrier, sa façon de produire les contenus et l'origine de ses liens.

Quel que soit votre choix, le travail ne rapporte qu'une fois les pages écrites, publiées et diffusées auprès des acheteurs sur plus d'un canal. C'est l'idée de notre guide sur la stratégie de distribution de contenu multicanal.

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